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Para los estudios cualitativos, la representatividad de la muestra no es una condición "sine qua non" de la fiabilidad de los resultados. Se trata de entrevistar en profundidad a un cierto número de personas para explicar un fenómeno y no de extrapolar las características de una población madre, a partir de la observación de un grupo reducido.

La muestra de los estudios cualitativos se sitúa, normalmente, entre diez y cien personas. Es más importante en este tipo de estudios la profundidad de la entrevista que la amplitud de la muestra. Es necesario, hacer una última observación relacionada con la muestra y referente a la elección de entrevistas individuales o reuniones de grupo.

Cada una presenta inconvenientes y ventajas. La primera es más íntima, más próxima a la situación real de un consumo individual. La segunda permite un cambio de impresiones, una comparación de los puntos de vista de las personas que componen un grupo de trabajo. En muchos casos, la encuesta comienza con entrevistas individuales seguidas de reuniones de grupo. Para conocer las actitudes y motivaciones de los consumidores, hay que utilizar métodos más directos que los cuestionarios clásicos. Los principales son los siguientes:


31. LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD


Esta técnica consiste en no realizar preguntas y conseguir que la persona entrevistada hable libremente sobre una serie de puntos preestablecidos con anterioridad. Resulta de gran ayuda la utilización de un magnetófono para registrar la intervención del entrevistado, aunque en algunas ocasiones hay personas que pueden intimidarse ante la sensación que produce el que grabemos la conversación.


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