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47. DISEÑO DEL SISTEMA DE CONTROL DEL PLAN Y SUS MEDIDAS CORRECTORAS
Un eficaz control de Marketing está basado en el establecimiento de objetivos de empresa para cada función, actividad y directivos. Significa, por lo tanto, planificación, organización, dirección y evaluación de recursos para lograr los objetivos de marketing.
El control se basa en la información-acción.
Existen cinco factores críticos para el control: objetivos, medida, interpretación, selección y contabilización.
La fijación de objetivos requiere una formulación de niveles estándar para poder ser comparados, pero además estos objetivos se tienen que cumplir en un tiempo determinado, para una cantidad concreta, a un coste estudiado y con una calidad controlada.
Las fechas imponen una disciplina a todos los ejecutivos que participan de una actividad, pues, disponen de un período de tiempo para conseguir los objetivos, lo que permite y facilita la coordinación y control de las actividades.
Pero, es ante todo necesario que la calidad de cualquier objetivo sea un reflejo de su origen. Si el objetivo es cuantificable, realista, viable, concreto, orientado a conseguir resultados y, situado dentro de un calendario, es seguro que tendrá la suficiente calidad para ser asumido por la Dirección, que establecerá sus medidas para comprobar el cumplimiento de ese objetivo, pues el control es una función delegable únicamente a un ordenador.
Aunque lo deseable sería diseñar un sistema de control que funcionara como un termostato, de manera que las medidas correctoras se pongan en marcha a determinados niveles de desviación del Plan, no es tan fácil, puesto que en el mundo empresarial la mayoría de los resultados obtenidos por la empresa requieren una interpretación.
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