Curso de Psicología Comercial - pág.29

Los cambios que se consiguen tienden a modificar las actitudes en un sentido congruente o incongruente, pero rara vez llegan a modificarla totalmente.

Esto es, no se suele dar una conversión.

No obstante lo anterior, estas investigaciones han demostrado que los medios de comunicación de masas sí son muy eficaces para crear actitudes en temas en los que la población a los que se dirigen aún no tenían formadas ningún tipo de actitudes.

19. FACTORES OUE MEDIATIZAN LA COMUNICACIÓN Y EL CAMBIO DE ACTITUDES

Cinco son los factores que mediatizan el efecto de la comunicación, modificándola:
- Exposición selectiva.
- Retención selectiva.
- Interpretación selectiva.
- Grupos y normas de grupo.
- Líderes de opinión.
De los grupos y normas de grupo ya hemos hablado en temas anteriores, por lo que no vamos a insistir en ellos.

20. EXPOSICIÓN SELECTIVA

Siempre que el consumidor pueda elegir, se expondrá a aquellos medios de comunicación que coinciden con sus intereses y actitudes, evitando las comunicaciones y los mensajes que están en desacuerdo con éstos. Es decir, se expone a la comunicación de un modo selectivo.

De esta manera, cuando en la radio se emite un programa de cocina, dando consejos para preparar alimentos congelados, la mayoría de los oyentes que los siguen serán personas que ya poseen una actitud positiva hacia este tipo de alimentos.

21. RETENCIÓN SELECTIVA

Algo similar sucede con los recuerdos de una comunicación.