Curso de Psicología Comercial - pág.37

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De esta manera, conocer esta teoría interesa a todo el mundo. pues se establezcan o no relaciones comerciales con otras personas, en cualquier caso: sí se establecerán, en algún momento, algunos tipos de relaciones. David Krech define el mundo cognoscitivo corno "el medio ambiente físico y social en cuanto aprehendido por el sujeto". Siempre que no exista una armonía, congruencia o consonancia interna en el sistema cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o incongruencia. Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a reducirla. Esto es, a eliminar la tensión surgida en su interior y restablecer el equilibrio inicial. La idea central de la disonancia cognoscitiva podría ser resumida del siguiente modo: cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente, la persona se esfuerza por lograr que éstas encajan entre sí por alguna causa (disonancia, automáticamente la persona se esfuerza por Iograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia). Naturalmente, no existe una única forma de reducir la disonancia. Existen múltiples caminas y la elección de unos u otros dependerá de múltiples factores. A continuación veremos diversas situaciones que producen o pueden producir disonancia, así como diferentes medios para reducirla. 32. TOMA DE DECISIONES Quizá sea esta una de las causas más estudiadas en el campo comercial, por las implicaciones económicas que cualquier decisión conlleva. Cada vez que alguien tiene que elegir entre dos o más alternativas, lo normal es que experimente disonancia en mayor o menor grado.