Curso de Psicología Comercial - pág.49

La forma más "natural" de reducir esa disonancia sería un cambio de actitudes. Esto es, un cambio en sus creencias, de tal manera que tienda a coincidir en un grado mayor con las acciones ejecutadas.

El grado de disonancia estará en función de la "recompensa" obtenida y de la presión efectuada.

Si una persona se ve forzada a realizar acciones o declaraciones contrarias a sus creencias para recibir a cambio una pequeña recompensa, cambiará su creencia particular en la misma dirección de la conducta expresada en público. Según vaya aumentando la "recompensa", irá disminuyendo el grado en el que se modifica su opinión particular al respecto. Así pues, la disonancia es mucho mayor cuanto menor es lo que se obtiene a cambio. La forma mejor de reducir esa disonancia o discrepancia entre lo que cree y lo que dice o hace, es precisamente cambiar su opinión particular, de tal manera que sus creencias tiendan a coincidir con su conducta.

Con respecto a la presión social efectuada, cabe señalar que si ésta es excesivamente fuerte, en este caso la disonancia que se presenta es menor que la esperada y, en consecuencia, aunque se realicen los actos deseados, no por ello se consigue un cambio de opinión al respecto.

Vamos a ilustrar lo anteriormente expuesto con una anécdota real. Se trata de un vendedor de pegamentos. Este hombre entró a trabajar en la empresa para vender unos productos con unas características diferentes a las que había en el mercado hasta entonces.