Curso de Publicidad - pág.14

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1. Conocer la audiencia a que nos dirigimos. 2. Seleccionar los medios más económicos y eficaces para captar la audiencia elegida. 3. Crear el mensaje publicitario para esa audiencia. 4. Planificar los medios en función del tiempo. 5. Determinar el presupuesto. 6. Medir los resultados. Hemos hablado de comunicación, de valores añadidos... Tratemos ahora de esclarecer estos conceptos. Volviendo a Reeves, divulgador y principal defensor del concepto USP (Unique Selling Proposition) que dice que el consumidor tiende a recordar una sola cosa del anuncio, nos quiere decir con esta teoría que lo importante en realidad es encontrar "qué debemos decir", de tal manera que indique el beneficio o ventaja del producto que lo caracteriza frente a los demás. Realmente, lo que Reeves está planteando es un problema de tipo informativo. Hay necesidad de buscar en el producto para encontrar "algo que sea noticia" y nos permita crear la promesa definitiva que vamos a ofrecer en el anuncio. Otros grandes aspectos de la teoría de Reeves son los siguientes: a) Los resultados de un anuncio o campaña publicitaria han de medirse por la "penetración" o número de personas que recuerdan el anuncio. b) Dicha penetración pierde valor si se cambia con cierta frecuencia el mensaje (beneficio) del anuncio. De una manera categórica Reeves afirma que: "Cambiar el mensaje es como detener el dinero, en cuanto a penetración se refiere." Esto es exacto. Si anualmente se cambia el mensaje, el consumidor no sabrá a qué carta quedarse y es posible que lo olvide.