Curso de Publicidad - pág.23

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- Qué decir. - Cómo decirlo. - Dónde hacerlo. Decisiones que son totalmente independientes una de otra y que ofrecen planteamientos individuales. Qué decir es la determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje, así como "dónde decirlo" requiere determinar qué medios se utilizarán. El cómo decirlo, podríamos añadir, compone el auténtico momento de la creatividad publicitaria, dado que es aquí donde se tienen que dar cita todos y cada uno de los conceptos que hemos visto por el momento. Estos principios generales de creación podrían quedar definidos como: "Criterios y procedimientos de resolución de los tres problemas a la vez". Dejamos, por el momento, pero no olvidadas, las reglas creativas sobre redacción, visualización, composición gráfica. . .. Conozcamos, ahora, de una manera rápida, algunos de los criterios que existen para resolver los problemas creativos. Digamos antes que nada que los criterios son diversas formas de enfocar un problema, sobre todo en unos momentos en los que el campo de la comunicación está bastante sobrecargado y los receptores de mensajes publicitarios cada día son más reacios a oír. Debemos señalar que ninguno de los criterios que vamos a exponer tienen un valor absoluto, pero sirven como sugerencias para obtener una valiosa ayuda a la hora de resolver la problemática del cómo, dónde y qué. "Unique selling proposition" (proposición única de venta) es la que se puede nominar como criterio básico por su lógica e historia, ya que realmente ejerce un gran énfasis en las características del producto y en los beneficios que de él se derivan, y que, como consecuencia, puede obtener el consumidor.