Curso de Publicidad - pág.24

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En definitiva, se trata de hacer una selección de los aspectos más importantes del producto; estos serán la base de la campaña, los denominaremos "beneficios puntales" y a su vez pueden ser Racionales o Emocionales; aquí se produce un proceso semejante al de la venta y la compra. Citemos aquí a Euclides recordando aquello de: "Lo psíquico está reñido con lo lógico; lo consciente nos parece de pronto falso, caricatural y carnavalesco". Lo real es un concepto que se deja interpretar por el instinto creador y nunca por un juicio crítico. Pero volvamos a la selección del beneficio, para convertirlo en más proposiciones sobre el producto (características) y entre las que tenemos que quedarnos con una: la proposición de venta única. Acudamos una vez más a Reeves y veamos en esta ocasión cuál es su tesis. Dice que: "el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del mensaje publicitario: un solo argumento de ventas, un solo concepto relevante". En tal caso será aconsejable hacer una sola proposición al consumidor, sin exceso de alabanzas, ni palabras más o menos rebuscadas; únicamente decir cómo al obtener el producto se adquiere esa ventaja en concreto. Se debe ofrecer algo distinto de lo que la competencia ofrece, o que tal vez no se le haya ocurrido. Algo diferente y único. Debe tener tal fuerza que sea capaz de comunicar con millones de personas e influir en ellos sobre las ventajas de ese producto para ayudarles a tomar una determinación favorable respecto a él.