Curso de Publicidad - pág.25

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Gracias a Martineau poseemos otro criterio como es el de la imagen. En este criterio se expone que los hombres nos movemos más por los símbolos que por las palabras, ya que dichos símbolos los proporcionan una comunicación más rápida. Según Martineau éste es el aspecto más importante que hay que cuidar en el proceso de creatividad de una campaña de publicidad. Siguiendo este criterio "el qué decir" se transforma en "qué imagen", y el "cómo" en la tarea de fabricar dicha imagen, donde todo el afán reside en conseguir la mejor de las imágenes, prescindiendo un tanto de las características o cualidades del producto . De cualquier manera, la combinación de los dos criterios puede ser lo ideal. Tomemos contacto ahora con el "cómo" y para ello tenemos que tener presente tres conceptos - Afirmación. - Repetición. - Ejemplo. Si aceptamos el criterio de Martineau y damos por sentado que la audiencia piensa por imágenes creadas, podemos afirmar, entonces, que dicha audiencia cree en la afirmación como el camino más corto y fácil para que nos dé crédito; de una afirmación arraigada en el espíritu nace el prestigio, y éste, a su vez, influye de manera positiva en la capacidad de juicio del consumidor. La repetición de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su penetración quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor. El camino del ejemplo es utilizado con frecuencia de un modo u otro en la publicidad.