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El elemento secundario en el mensaje es la comunicación verbal y, como tal, debe ser secundario en el proceso creador y tiene que ir condicionada a la creación visual, como apoyo de la misma. Sus funciones son: rubricar el mensaje visual, hacerlo más comprensible y añadir algo para completar el mensaje.
Si estamos de acuerdo en reconocer que el nombre de la marca tiene un papel importante en la campaña publicitaria, reconoceremos que es fundamental, por lo tanto, unir el mensaje emitido con la marca que lo emite. Luego, en la comunicación verbal, mencionar o señalar la marca es, de alguna forma, rubricar o firmar el mensaje.
Existen anuncios donde la comunicación visual no es clarividente, donde se producen campos de cierto confusionismo y, entonces, se hace necesario aclararla o concluirla con una línea de fuerza o texto. Es decir, explicar el mensaje visual.
¿Cuál será la línea de fuerza o el comentario apropiado? ¿Qué perseguimos, en definitiva, con ello? La línea de fuerza estará en relación directa con la comunicación visual, es decir, cuanto más explícito sea visualmente el cartel o anuncio, menos necesidad de comunicación verbal tendremos o, por el contrario, a una dificultosa comunicación visual, tendremos que hacer una mayor comunicación verbal. Está claro que debemos una subordinación a la comunicación visual, pero no quiere decir que las líneas sean escritas como si nos dirigiéramos a un posible consumidor no informado, sino que se debe redactar como si hiciéramos una síntesis de su pensamiento o de las impresiones que recibe.
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